cf手游吃鸡攻略: 蔚來APP:日活用戶20萬的“現象級”產品養成記

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蔚來的第二個NIO Day之后,不少媒體議論:李斌面對媒體變得謹慎了,被現實打磨了一年的蔚來沒那么“狂”了,加電模式并沒有想象中的比加油方便啊,ES6出來了買ES8的人不是很虧嗎?……

關于以上問題的答案,李斌和他的團隊像往常一樣給出了正面且誠懇的回應。但這些回應一定還會引來新的質疑和討論。畢竟,從上一個NIO Day到這一個NIO Day,蔚來這一年就是這么過來的。

今天這篇文章,不想為蔚來回答什么問題,只想關注蔚來正在做的一件事——

這件事在汽車行業,甚至可以說在其它行業中也是前所未有的實踐,它是蔚來一年來最出色的成績之一。但,很少有媒體關注它,或者只是用一組數字一筆帶過。

今天,我們想講一講它——蔚來App。

簽到簽成準車主

小A 是一名普通汽車編輯,每天早高峰上地鐵之后拿出手機打開的第一個App既不是微信、也不是騰訊視頻,而是蔚來——打開之后徑直點向“我的”,在自己的頭像旁邊點擊簽到,然后返回“發現”首頁迅速看一眼最新的消息并轉發出去,由此一共獲得40個積分之后,早高峰之行的第一道儀式才算完成,然后才進行刷朋友圈、看劇等后續儀式。

“每天40積分,堅持每天簽到積累下的分也算可觀?!閉廡┗幟蘢鍪裁茨??“可以在蔚來App上兌換商品!”小A說這話的時候眼里放著光。她說,在蔚來App的商城里有蔚來的各種周邊商品,除了ES8、FE車模、服裝等汽車周邊,還有咖啡杯、水壺、差旅收納包等實用商品,甚至還有Club Med 北海道滑雪旅行套餐!“不過去北海道滑雪這種比較貴的商品基本都是蔚來車主專享?!斃說:“我每天簽到就圖那些精美的生活用品?!?/p>

到目前,她用積分兌換過差旅七件套和一臺FE車模,并且還花了200多元買過一套“小鱷魚兒童套裝”?!俺的J且惶焯燁┑蕉一煥吹?,收到快遞的時候特別有成就感。我出差比較多,后來又用積分換了一套差旅七件套,很實用,‘小鱷魚’是我送給小外甥的禮物,兌換時積分不夠就直接花錢買了?!?/p>

小A由于工作的關系知道蔚來App比較早,雖然每天打開主要目的是沖著簽到兌換商品去的,但同時也能“掃”一眼首頁的官方消息和用戶試駕、提車的信息。在她日常使用的App里,蔚來App打開頻率僅排在微信、微博、淘寶、騰訊視頻和知乎之后。

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小C,在蔚來App上簽到簽了一年多之后,成功將自己“簽”成了一位蔚來ES6性能版準車主?!?5號晚上,我在App上看了NIO Day ES6上市直播,第二天早上一醒來,打開App看到彈出的‘ES6預訂頁面’稍稍猶豫了一下,就點進去預訂了,交了5000元意向金?!?/p>

小C說:“控制不了體內的洪荒之力啊,心想‘就是它了’!關注蔚來一年了,在App里看ES8的信息也看了一年,對于蔚來的理念和服務了解得挺清楚,產品的好和不好也都看在眼里,前一天晚上仔細了解了ES6,盡管支付意向金的時候心情略有忐忑,但還是愿意一試?!?/p>

小C是汽車愛好者,平常在各大汽車論壇里沒少泡,尤其鐘愛特斯拉、關注馬斯克,他的新能源車指標將在2019年取得,在關注新聞的同時,也在為將來購車做準備,沒有科技感的電動車他是不考慮的,對于蔚來、車和家、小鵬汽車等這一批“造車新勢力”關注較早,而深入了解蔚來,則是一個從線上—線下—線上的過程。

“先是通過新聞、知乎知道了蔚來,后來聽說蔚來在王府井開了店,就去看了,店員介紹之后推薦下載App了解更多ES8的情況,我就下載了?!斃說:“下了之后,就幾乎天天刷,一是因為簽到,二是看車主們發表的內容。很多車主會寫很詳細的提車報告、用車體驗,我比較喜歡看這些內容,車主們有說有好的也有吐槽的,都很真實,對比著論壇里、知乎上的帖子看,還挺有意思,也能認識一個更全面的ES8?!痹諦每天必刷App列表中,蔚來排在微信、汽車之家、知乎和王者榮耀之后。

有多“超級”?

而之所以對小A、小C的故事感興趣,是因為12月15日,在NIO Day ES6上市發布會上,蔚來創始人、董事長兼CEO李斌回顧了過去一年蔚來在產品、服務方面取得的成績,其中一張有關蔚來App數據的PPT引發了我們的關注:

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日活躍用戶199,461是什么概念?

據蔚來官方統計數據,蔚來App注冊用戶數目前為70萬,日活從今年7月后突破10萬后快速攀升至12月15日的19.95萬。

“鑒于汽車的低頻大宗交易(屬性),蔚來App有十幾萬日活相當不容易?!笨吹秸庾槭趾?,有業內人士評價道。

除此之外,App里面的內容數據也極為亮眼,媒體編輯們苦苦追尋的10w+,在蔚來App的精華內容里已是稀松尋常。

左邊為蔚來官方制作的內容,右邊為車主原創內容左邊為蔚來官方制作的內容,右邊為車主原創內容

流量背后的啟發

實際上,像蔚來App這樣具備服務+社交+媒體+商城的屬性的“綜合體”App,已經越來越成為潮流:

比如知乎、豆瓣、得到等App,也具備社交+媒體+商城的功能,不過區別是它們是先有了平臺、媒體屬性后,再衍生出商城功能售賣實體或虛擬產品,如文創產品或者知識付費服務等;

再比如招商銀行App、自如App,作為單一品牌的工具型App,在它們本身的服務功能之外,也在向媒體、社交的功能拓展。招行App社區里進駐了很多專業財經媒體及自媒體發布內容;自如App則致力于通過線上活動召集實體社區的租房人參加。

這股潮流在汽車行業里,蔚來可以說開風氣之先并將其做到了一個新的高度。值得欣喜的是,在蔚來App之后,傳統汽車品牌中的“潮牌”領克,造車新勢力中的威馬、小鵬等也都相繼開發了具備發布官方信息、車主交流以及預訂新車功能的App。

而傳統車企中,也幾乎每個品牌也都有獨家的App,甚至于有些用戶數要遠遠高于蔚來App,但蔚來App最大的價值在于運營的方式,它是個活的App。

“我的理解是社區、資訊和周邊售賣這些更多只是衍生功能,對蔚來這款App來說,最大的落足點還是為車主和潛在客戶提供服務,包括使用(汽車狀態、充電指引)和銷售(購買指南),這兩項功能才是最關鍵的,其它應該算是錦上添花?!幣晃還鄄烊聳勘硎?。

未來,是否會有更多的主機廠希望直接溝通用戶、傳播產品信息和企業理念呢?相信一定會越來越多。不管溝通介質是否為App,蔚來能夠在時間內、在“區區”70萬注冊用戶的基礎上做到19萬日活的經驗也是值得借鑒的。方法是什么呢?我們的理解是:

1、套用汽車研發上的話來說,那就是——正向開發。

蔚來App并非線下服務的線上延伸,也并非PC端的App化,而是自開發起就與背后一整套用戶服務體系融為一體?!拔道?,是一個用戶的社區,以高性能智能電動汽車為載體,線上有APP、線下有NIO house、車上有NIO radio,是一個系統的為用戶體驗構建的平臺?!幣晃晃道茨誆咳聳拷檣艿?。我們無法將蔚來App只看做是企業的營銷工具,更多的,它是一個用戶服務體系工具的線上部分,并且對潛在用戶甚至“路人”都具有粘性。

2、去運營,而非只是維護。

目前的蔚來App已經迭代了30多版,并且還在持續優化,僅最近一個月內就已經更新了3次。與其他品牌App呈現出最大的不同,是蔚來高管和員工參與運營。車主們可以隨時發帖@蔚來高管李斌、秦力洪、朱江,而他們也每天都會花時間在App里回復車主的問題、回帖。在15日NIO Day結束后的第二天媒體群訪上,秦力洪透露前一天晚上只休息了2個多小時,就是在App上一個一個回復車主的問題?!拔頤塹某抵鞫暈頤塹囊筇乇鷥?,回答問題你可以回答得不好,但是態度必須要端正,有一次我回復時把斌哥的答案復制了一下都不行,必須原創?!鼻亓樾Τ?。不過,對此也有不同的聲音,比如,如果蔚來的用戶將來增長到奔馳、寶馬那么多,蔚來高管還會如此親力親為回復嗎?

蔚來App,車主們將它作為聯系蔚來工作人員的主要接口,將它當做獲取蔚來官方信息的平臺,將它當成一個論壇貢獻UGC內容……“路人們”則把它當成一個了解蔚來、了解ES8/ES6的窗口、兌換/購買商品的商城,其中的一些人甚至轉化為蔚來的車主。

這樣一款App,集今日頭條、微信、京東于一體,它能給一家企業以及它的用戶帶來怎樣的影響?拭目以待吧。

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